Social-Media-Mitarbeitende am Limit: KI als Rettungsanker – Chancen und Risiken im Blick

Fachkräfte im Bereich Social Media übernehmen regelmäßig mehrere Funktionen gleichzeitig, darunter die Erstellung von Inhalten, Datenanalyse, Kundenkommunikation, externe Öffentlichkeitsarbeit und Marketing. Diese Vielseitigkeit führt zunehmend zu psychischen Belastungen der Mitarbeitenden. Generative Künstliche Intelligenz (KI) wird von vielen als mögliche Unterstützung gesehen, gleichzeitig ist sie jedoch auch ein Teil der Problematik.

Eine Umfrage der Social-Media-Management-Plattform Metricool unter fast 1.000 Social-Media-Profis ergab, dass rund drei Viertel der Befragten berichten, zu viele Aufgaben parallel bewältigen zu müssen. Etwa 70% der Befragten leiden unter geistiger Erschöpfung, und 46% zeigen Symptome von Burnout oder befinden sich in dessen Nähe, so der exklusive Bericht für CNET aus dem Jahr 2026. Anniston Ward, Bildungsmanagerin bei Metricool, kommentiert: „Unsere Branche verlangt von Einzelpersonen oder kleinen Teams, in Echtzeit kreativ zu sein, Leistung zu erbringen, Krisen zu managen und permanent erreichbar zu sein. Das ist weder nachhaltig noch gesund.“ Fast die Hälfte der Befragten erwägt daher, die Branche aufgrund des hohen Stresses zu verlassen.

Social-Media-Fachkräfte werden oft in Positionen eingesetzt, die von Unternehmen als notwendig angesehen werden, deren Anforderungen aber nicht vollständig verstanden werden. Sie stehen exemplarisch für moderne Arbeitsbedingungen, bei denen Mitarbeitende mehr leisten sollen, obwohl Ressourcen begrenzt sind, und KI eingesetzt werden soll, um Lücken zu füllen – unabhängig davon, ob die Technologie tatsächlich entlastet.

Viele dieser Fachkräfte nutzen bereits KI-Tools hinter den Kulissen. Metricool beobachtete, dass KI in Arbeitsabläufen zunehmend verbreitet ist und insbesondere bei Mitarbeitenden mit Burnout-Beschwerden das bevorzugte Hilfsmittel darstellt. Laut der Weltgesundheitsorganisation resultiert Burnout aus anhaltendem Arbeitsstress und äußert sich in Erschöpfung, negativen Gefühlen, einem Gefühl der Ineffektivität sowie dem Verlust des Erfolgsgefühls. Die ständige „Immer-on“-Kultur in sozialen Medien erhöht die Anfälligkeit der Mitarbeitenden für Burnout.

Jordan Grubbs, langjährige Content-Creatorin und Gründerin der Digital-Marketing-Agentur Influence Media Marketing, beschreibt geistige Erschöpfung als das markanteste Zeichen eines Burnouts: „Social-Media-Management erfordert ständiges Wechseln zwischen verschiedenen Marken, Tonalitäten, Zielsetzungen und Branchen. Permanente Änderungen auf den Plattformen erhöhen die kognitive Belastung. Bei Erschöpfung wirken selbst kleine Aufgaben schwierig und die To-Do-Liste unüberwindbar.“

Viele Social-Media-Profis greifen auf KI-Tools zurück, um die Anforderungen zu bewältigen. Laut der Metricool-Umfrage nutzen rund 72% KI oder Automatisierungstools, um ihre Arbeitsbelastung zu organisieren und die Produktivität zu steigern, während andere Methoden wie Meditations-Apps, Podcasts oder Playlists weniger verbreitet sind. Grubbs betont: „KI beseitigt nicht die Anforderungen meines Jobs, aber sie verringert die Widerstände. Wiederkehrende Aufgaben werden automatisiert, und sie hilft mir, klarer zu denken, wodurch ich wöchentlich Stunden spare und meine Arbeitsbelastung nachhaltiger gestalten kann.“

Viele Softwarelösungen für Content-Creator, von Anwendungen zur Inhaltserstellung wie Photoshop oder CapCut bis zu Planungs- und Analyseplattformen, sind mittlerweile KI-gestützt. Diese Integration erleichtert Social-Media-Management jedoch nicht automatisch und kann sogar negative Effekte haben. Lia Haberman, Beraterin für die Creator Economy, weist darauf hin: „Die tatsächliche Arbeit für Planung, Produktion und Umsetzung einer Social-Media-Strategie wurde schon immer unterschätzt. Mit KI wird angenommen, dass Ideation, Kreation und Optimierung einfach an Chatbots übergeben werden können.“

Tatsächlich bleibt menschliche Kreativität in der Ära der KI entscheidend. Übermäßige KI-generierte Inhalte, auch als „Slop“ bezeichnet, dominieren zunehmend das Internet. Große Marken wie McDonald’s und Coca-Cola wurden nach KI-Einsatz in Werbespots stark kritisiert, und das Modeunternehmen Gucci wurde beschuldigt, den Wert der Marke durch KI-gestützte Anzeigen zu mindern. Grubbs betont, dass KI zwar unterstütze, aber nicht die Erfahrung, das Urteilsvermögen oder die kreative Richtung ersetzen könne, die sie ihren Kunden bietet.

Zeitgleich erhöhen Führungskräfte den Druck, Unternehmen stärker auf KI auszurichten. Mitarbeitende, die Angst vor Arbeitsplatzverlust durch KI haben, sehen reale Beispiele, wie Entlassungen bei Amazon im Namen von KI. Für Verbleibende kann der Einsatz von KI die Arbeitstage verlängern und erschweren, so eine Studie. KI ist somit ein integraler Bestandteil des Arbeitsalltags von Social-Media-Fachkräften, gleichzeitig aber auch eine zusätzliche Herausforderung im Umgang mit Burnout und wachsender Arbeitsbelastung.

Haberman fasst zusammen: „KI wird als Produktivitätslösung gefeiert, reduziert jedoch nicht die Arbeitslast, sondern erhöht die Anforderungen, was eine weitere Verantwortungsschicht auf ein bereits überlastetes System legt.“